29/12/2020

Acción y adaptabilidad para generar oportunidades

El aislamiento social y preventivo vinculado a la pandemia ha generado diferentes cambios de hábitos alrededor del mundo. Algunos de esos cambios sabemos que, con el tiempo, irán cediendo terreno, pero otros llegaron para quedarse. Frente a este contexto, las compañías tuvieron que moverse rápido para estar a la altura de las circunstancias y poder responder en forma ágil a las nuevas necesidades de los consumidores. Esto implicó que las empresas debieran reconfigurar y rearmar sus estrategias para seguir siendo relevantes.

En el comienzo de la pandemia, la primera reacción del consumidor fue tratar de acopiar productos esenciales.  Al mismo tiempo, creció exponencialmente la preferencia por la compra en canales directos de las grandes cadenas y el e-commerce: según la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), las ventas a través de comercios online de los supermercados crecieron un 300% durante las primeras tres semanas de la cuarentena en relación a las tres semanas previas al inicio del aislamiento. A medida que transcurrió el aislamiento, los consumidores eligieron abastecerse en locales de cercanía, una tendencia que aún hoy se mantiene vigente en conjunto con las compras online.

Este reordenamiento tan rápido en el modo de compra tomó por sorpresa a gran parte de la cadena de valor y durante los primeros meses de aislamiento, muchos servicios de venta online se encontraban saturados. Por eso, fue importante el trabajo que algunas compañías hicieron para que los productos esenciales pudieran llegar a quienes integraban el grupo de riesgo ya sea a través de alianzas con last milers o bien con acuerdos con distribuidores para garantizar la entrega.

Estos cambios de hábitos no se dieron solamente en los canales de venta. Se dio también una resignificación del hogar ya que dejó de ser exclusivamente un espacio personal para transformarse, entre otras cosas, en el lugar de trabajo o de estudio. Más tiempo en casa. Más horas dedicadas a la limpieza. Mayor consumo de lavandina y desinfectantes. A esto se sumó la incorporación de nuevas superficies para higienizar que requirieron productos específicos.

Al haber un mayor consumo de productos de cuidado del hogar, las empresas productoras tuvieron que adaptarse rápidamente para poder dar respuesta a esa demanda. En muchos casos significó readaptación de líneas de manufactura o la priorización de cierto tipo de producto más demandado por otros que no lo eran.  

Otro cambio de hábito que se observó fue el relacionado con las tareas de cocinar dentro del hogar. La cocina pasó de ser un quehacer obligado o de rutina, a ser un espacio de disfrute, creatividad y reinvención. Lo “hecho en casa” ganó protagonismo y esto queda demostrado en el crecimiento exponencial de las búsquedas de recetas para hacer diferentes comidas en casa. A la vez, se profundizó la necesidad de reinventar las comidas y se vio un incremento en las búsquedas de ideas para reutilizar los alimentos sobrantes. Allí, en el caso de Unilever, la estrategia fue incrementar acciones articuladas con diversos actores para generar conciencia sobre la pérdida y desperdicio de alimentos, ofreciendo consejos útiles y simples que ayuden a disminuir el desperdicio en los hogares. En este marco, Alimentá Buenos Hábitos es la campaña que desarrollamos por cuarto año consecutivo en conjunto con el sector público y privado que además permitió alcanzar un gran hito: el primer Día Internacional de Concientización sobre la Pérdida y Desperdicio de Alimentos, que este año conmemoramos por primera vez.

Es importante reconocer que, si bien algunas categorías de productos masivos no van a tener el mismo consumo que tuvieron en marzo, continuarán estando en un nivel más alto que el tradicional. En este sentido, el desafío para muchas será tener un producto para cada consumidor y esto es algo que siempre trabajamos desde Unilever tanto desde el tipo de marcas como desde el tamaño de la presentación.

Por último, un aspecto clave que hace algunos años los consumidores les exigen a las compañías es que, en momentos como estos, tienen que tener la capacidad de mostrar su poder de acción y ayudar a la sociedad para que pueda atravesar esta situación de la mejor manera posible. Según el Edelman Trust Barometer 2020 -enfocado en la crisis del Coronavirus y el papel que ocupan las empresas-, el 81% de los encuestados coincide en que el propósito de marca es un factor clave en su decisión de compra; y el 62% cree que no se superará esta crisis sin que las marcas jueguen un papel fundamental. En este mismo informe, el 71 % manifestó que nunca más volverían a confiar en una marca si perciben que se les está dando prioridad a las ganancias y no a las personas y el 65% afirmó que la respuesta de una marca durante la crisis tendrá un fuerte impacto en sus decisiones de compra en el futuro.

Entre otras cosas, estas cifras demuestran que la única forma de construir confianza en medio de tanta incertidumbre es tener claro cuál es el ADN de la empresa, ser transparentes y ofrecer productos que más allá del momento de compra, entreguen un beneficio funcional y que se encuentren sistemáticamente en las góndolas con una ecuación de valor sustentable. No es casual que, Según Kantar Media, las marcas con propósito crezcan dos veces más rápido que aquellas que solo trabajan sobre la utilidad del producto.

Todas estas nuevas tendencias, se traducen en que debemos estar atentos, ser permeables y sobre todo tener más que nunca una escucha activa frente a todos los stakeholders y hacia la cadena de valor. En cada eslabón hay una oportunidad para generar vínculos sostenibles que ayuden a la economía a crecer. Un claro ejemplo es el caso de las Pymes, que en nuestro país forman parte del entramado productivo y hoy necesitan más que nunca que las acompañemos para no quedarse a mitad de camino frente al difícil contexto. La industria tiene un rol fundamental en esta tarea y cada uno debe aportar desde el lugar que ocupa para contribuir a la reactivación económica.

Esta pandemia nos trajo un punto de inflexión y las compañías no pueden permanecer ajenas. No sólo se redefine la forma de consumo, se abre el juego para poder incorporar modelos de negocio que abracen los valores y principios de un mundo nuevo, donde cambió la forma de vincularnos, pero se reafirmó la necesidad de cercanía, confianza y coherencia entre aquello que somos y lo que consumimos. El desafío es poder transformar estos cambios en oportunidades para impulsar negocios económicamente viables, ambientalmente correctos y socialmente justos.

Laura Barnator es licenciada en Ciencias de la Computación de la Universidad de Buenos Aires, donde también ejerció la docencia en la cátedra de Inteligencia Artificial, y cuenta con un posgrado de Gestión Comercial en el ITBA. Actualmente es Gerenta General de Unilever Argentina y Uruguay.